Marketing v krizi: Proč se do něj vyplatí investovat právě teď

Jedním z největších mýtů, který mezi podnikateli stále panuje, je představa, že marketing je jen krátkodobá aktivita. Něco, co si firma zaplatí na začátku svého podnikání nebo v rámci jedné kampaně či období (například před Vánoci), aby se „roztočilo kolo“. A jakmile se pak podaří přivést první zákazníky, marketing a investice do něj se často utlumí na nezbytné minimum, nebo dokonce úplně zastaví. Tento přístup je ale zásadní chyba.

Proč není marketing náklad, ale investice? Vysvětlujeme nejčastější mýty podnikatelů, rizika vypnutí marketingu i to, jak správně vyhodnocovat výsledky a budovat značku.

Marketing není motor, který stačí jednou nastartovat a on poběží další měsíce či roky sám od sebe. Naopak, marketing je palivo, které musí firma neustále doplňovat, jinak se její obchodní výsledky velmi rychle zastaví. Totéž platí, když se budeme bavit o krizi.

Co je marketing?

Pod pojmem marketing si každý představí něco jiného. Někdo billboardy u dálnice, jiný televizní spot, další reklamu na Instagramu nebo spolupráci s influencery. Pravda je ale mnohem širší. Marketing je komplexní ekosystém činností, které mají společný cíl: dostat firmu k zákazníkům, budovat s nimi vztah a zajistit, že si vyberou právě její produkty nebo služby.

Marketing zahrnuje (mimo jiné):

• Online marketing – sociální sítě, reklamy na Google a Seznamu, obsahové články, SEO, e-mailing, remarketing, affiliate, spolupráce s influencery.

• Offline marketing – billboardy, letáky, tisková inzerce, rozhlasové a televizní reklamy, eventy, veletrhy.

• Obsahový marketing – blogy, newslettery, edukativní příspěvky, videa či podcasty.

• Branding a PR – budování značky, práce s médii, komunikace hodnot firmy.

• Analýzu a strategii – poznání cílové skupiny, sledování konkurence, vyhodnocování výsledků.

Osobní zkušenost: Čato se stává, že i přes perfektně nastavené reklamy na sociálních sítích a vysokou míru prokliků si zákazník produkt nakonec nekoupí. Marketing totiž není jen jedna reklama nebo kampaň, ale celý ekosystém. Aby fungoval, musí být dlouhodobě a systematicky propojený. - Martina Scheiner

Proč je marketing stejně dlouhodobou a důležitou součástí jako účetnictví

Každý podnikatel ví, že bez účetnictví to nejde. Daňová povinnost je jasně daná zákonem a ignorovat ji znamená problémy. U marketingu je to podobné. Bez něj se firma ke svým zákazníkům prostě nedostane. Rozdíl je v tom, že marketing není povinností danou zákonem, ale povinností danou realitou trhu. Každý úspěšný podnikatel ví, že marketing musí být neoddělitelnou součástí každé zdravé společnosti, není to jednorázová aktivita, ale každodenní pravidelná součást, která se tvoří systematicky.

Můžete mít skvělý produkt, perfektní službu nebo unikátní know-how, ale pokud o vás lidé nevědí, nikdy vám nic nekoupí. Marketing je nástroj, který propojuje firmu se zákazníkem. Bez něj zůstává podnikání v neviditelnosti.

Nejčastější marketingový mýtus: „Stačí roztočit kolo a ono to pojede samo“

Řada firem udělá stejnou chybu. Na začátku investují velké částky do marketingu, spustí reklamní kampaně, rozjedou sociální sítě, objednají PR článek a pak se spokojí s tím, že to stačí. Jakmile se objeví první výsledky, marketing omezí.

Jenže v okamžiku, kdy marketing přestanete budovat, výsledky začnou pomalu ale jistě klesat. Konkurence mezitím pokračuje v propagaci a pomalu přebírá vaše zákazníky, kterým se mezi tím ztrácíte z očí. A jak to všichni dobře známe, sejde z očí, sejde z mysli... Online reklamy se přestanou zobrazovat, brand oslabí, organická návštěvnost webu začne klesat a to, co fungovalo před půl rokem, už jednoduše fungovat nebude.

Marketing není jednorázový sprint, ale dlouhodobý maraton. Pokud se zastavíte, dříve nebo později vás někdo předběhne.

Marketing jako pevná součást rozpočtu

Marketing by měl být automaticky zahrnut v rámci rozpočtu každé společnosti. Nemá jít jen o jednorázovou investici, ale o položku, se kterou se počítá dlouhodobě. Už při tvorbě cen a marží produktů by měl být marketing zahrnut jako nezbytná součást nákladů. Je potřeba s ním kalkulovat napříč celým rokem, a to nejen ve chvíli, kdy se spouští nová kampaň.

Na začátku podnikání se přirozeně počítá s vyššími investicemi a velmi často i s řízenou ztrátou, protože firma se teprve dostává na trh. O to důležitější ale je, aby byl marketing nastaven dlouhodobě a aby se s ním pracovalo v každém měsíčním rozpočtu společnosti. Marketing nesmí být jen položkou, na kterou se jednou vyčlení určitý budget a tím to skončí. Marketing musí být pevnou součástí finančního plánování, stejně jako fixní náklady na provoz či mzdy. Jedině tak vám bude dlouhodobě fungovat a nebudete z investic do marketingu ve stresu.

Marketing není jen náklad. Je to investice, která má přinášet návratnost. Stejně jako se firma neptá, zda se vyplatí investovat do kvalitních zaměstnanců, technologií nebo vybavení, neměla by pochybovat o smysluplnosti investice do marketingu. Bez něj totiž žádná jiná investice nedává smysl, protože se zákazníci o produktech nebo službách vůbec nedozvědí.

Rozdíl mezi nákladem a investicí spočívá v návratnosti. Marketing, pokud je správně nastavený, není výdajem, který firmu stojí peníze, ale prostředkem, který jí nové peníze přináší.

Osobní zkušenost a doporučení: "Podnikatelé navíc často uvažují chybně i z psychologického hlediska. Mají pocit, že každý měsíc „ukrajují“ část ze svého zisku a tu dávají do marketingu. Tak to ale není. Marketing není o tom, že se odepírá část z příjmů. Marketing je investice a pevná součást finančního plánování. Není to položka navíc, ale klíčový nástroj, který umožňuje zisky vůbec vytvářet. To je něco, co vnímám jako ten největší problém u téměř všech menších podnikatelů a firem napříč obory."! - Martina Scheiner

Riziko stagnace bez marketingu

Mnoho podnikatelů si myslí, že když marketing omezí, „jen“ přestanou růst. Realita je ale jiná. Pokud marketing zastaví, nezačne se firma jen zastavovat, ale postupně upadat. Bez kontinuální komunikace oslabuje povědomí o značce, zákazníci odcházejí ke konkurenci, která je aktivní a zůstává vidět. Organická návštěvnost webu klesá, reklamy se přestanou zobrazovat a firma přichází o pozornost i tržní podíl. Výsledkem není stagnace, ale reálný propad.

Marketing tedy není volitelná brzda, kterou lze kdykoli zatáhnout. Jakmile ji podnik zastaví, začne se v podstatě „odpojovat“ od trhu a jeho návrat do hry bývá mnohem nákladnější, než kdyby v marketingu pokračoval bez přestávky.

Marketing v době krize

Velmi podobně funguje marketing i v době krize. Ve chvíli, kdy se firmě nedaří podle představ, dostává se do ztráty nebo když celkově zpomaluje trh, bývá marketing prvním místem, kde se začne šetřit. Řada firem vnímá marketing jako volitelnou položku, kterou je možné snadno osekat, aby se ušetřily náklady. Jenže to je ve skutečnosti jedna z největších chyb, které mohou udělat.

Právě během krize mají podniky jedinečnou šanci posílit svou pozici, protože konkurence často polevuje. Česká moudrost říká: „Krize je příležitost v přestrojení“ a to platí i v marketingu. Firmy, které dokážou i v těžkých časech pokračovat v komunikaci, investovat do reklamy a zůstat viditelné, vycházejí z krize silnější. Budují povědomí o značce v době, kdy je mediální prostor volnější a reklama bývá levnější. Když se pak ekonomika znovu nastartuje, mají náskok před těmi, kteří marketing omezili.

Krize je tedy jedním z nejdůležitějších okamžiků, kdy by se naopak do marketingu mělo více investovat, protože může rozhodnout o tom, kdo na trhu přežije a kdo zůstane zapomenutý.

Jak by měl marketing fungovat v praxi

1. Průběžná komunikace. Zákazníci potřebují slyšet o vaší značce pravidelně. Ne jednou za rok, ale neustále.

2. Kontinuita. Budování povědomí, důvěry a vztahu se zákazníkem vyžaduje dlouhodobý přístup.

3. Testování a optimalizace. To, co funguje dnes, nemusí fungovat zítra. Proto je třeba testovat nové formáty, claimy a kanály.

4. Kombinace kanálů. Spoléhat jen na jednu formu reklamy je riskantní. Online i offline marketing by se měly doplňovat.

5. Investice, ne náklad. Marketing není vyhozený peníz. Je to investice, která se vrací ve formě nových zákazníků, vyššího povědomí a růstu firmy.

Proč se marketing vyplácí

1. Dostává vás k novým zákazníkům. Bez něj vás nenajdou ani ti, kteří váš produkt potřebují.

2. Buduje loajalitu. Díky pravidelné komunikaci se zákazníci vrací a doporučují vás dál.

3. Dává značce tvář a hodnoty. To je v době obrovské konkurence často důležitější než samotná cena produktu.

4. Podporuje růst firmy. Každý další krok v podnikání, ať už jde o expanzi, nové produkty nebo vstup na nové trhy, potřebuje marketing.

Měření a vyhodnocování marketingu

Spousta podnikatelů marketing omezí, protože nevidí okamžitý výsledek. Jedním z důvodů, proč podnikatelé marketing často podceňují nebo omezí, je pocit, že „nefunguje“. Ve skutečnosti ale problém nebývá v samotném marketingu, ale v tom, že výsledky nikdo správně nevyhodnocuje. Pokud firma nemá jasně stanovené cíle a klíčové ukazatele výkonnosti (KPI), snadno získá pocit, že marketing je jen náklad navíc.

Proto je zásadní od začátku nastavit metriky, podle kterých se bude marketing měřit. Může jít o náklady na získání zákazníka (CPA), návratnost investice do reklamy (ROAS/PNO), počet objednávek z konkrétních kanálů, růst povědomí o značce, návštěvnost webu, nebo třeba počet získaných kontaktů do databáze. Jakmile se tyto ukazatele sledují dlouhodobě, je možné jasně vidět, co funguje a co je potřeba změnit.

Důležité je také zmínit, že sledovat pouze CPA nebo ROAS/PNO nestačí. Tyto metriky vám sice ukážou, jak efektivní jsou kampaně z hlediska okamžitých prodejů, ale nedávají úplný obrázek. Pokud chcete firmu budovat dlouhodobě, musíte se dívat na marketing komplexně. To znamená vyhodnocovat nejen přímý poměr investice a nákupů, ale také růst značky a budování brandu. Tyto faktory jsou stejně důležité jako samotné krátkodobé výsledky, protože právě ony určují, jak silná bude vaše firma v budoucnu.

Firmy, které marketing vyhodnocují správně a také průběžně, se málokdy rozhodnou ho omezit. Naopak dokážou efektivně přesouvat rozpočty tam, kde to má největší přínos.

Budování značky (brandu)

Další častou chybou je zaměřovat se na marketing pouze jako na nástroj k okamžitému prodeji. Reklama na sociálních sítích nebo banner v online kampani může samozřejmě přinést rychlé objednávky, ale to není jediný cíl marketingu. Ještě důležitější je dlouhodobé budování značky.

Brand se nevybuduje za týden ani za měsíc. Je to dlouhodobý proces, při kterém si firma získává důvěru, loajalitu a „top of mind“ efekt – tedy že si zákazník při potřebě produktu vzpomene jako první právě na vás. Právě tato část marketingu má skutečnou setrvačnost. Není to jedna kampaň, ale dlouhodobé vnímání značky, které se rok od roku kumuluje a tvoří obrovskou konkurenční výhodu.

Firmy, které dokážou dlouhodobě investovat do brandingu, jsou v čase méně závislé na krátkodobých prodejních akcích, protože zákazníci si vybírají jejich produkty přirozeně.

Co se stane, když vypnete marketing? Stanete se neviditelnými

Příklad z praxe od našich (anonymních) klientů ze kterých se můžete poučit. V digitálním světě platí jednoduché pravidlo: kdo není vidět, jako by nebyl. Přerušení marketingových aktivit, zejména výkonnostní reklamy (PPC), se nerovná úspoře, ale rychlé cestě k bezvýznamnosti. Zatímco vy přestanete být na očích, vaše místo okamžitě obsadí konkurence, která vás bez větších problémů převálcuje a převezme vaše pracně získané pozice.

Případová studie 1: Propad tržeb o více než 70 %

Jeden z našich klientů, zavedený e-shop (cca 2 roky na trhu) se spotřebním zbožím a dárkovými předměty, se v rámci úspor rozhodl dočasně pozastavit veškerou placenou propagaci a výkonnostní reklamu. Domníval se, že si jej stálí zákazníci najdou sami a že organická návštěvnost bude stačit. Následky na sebe nenechaly dlouho čekat.

• Drastický pokles návštěvnosti: Během prvního měsíce po vypnutí online kampaní klesla celková návštěvnost e-shopu až o 90 %. Zmizel totiž hlavní zdroj nových i vracejících se zákazníků, kteří na e-shop přicházeli přes reklamy ve vyhledávání a na sociálních sítích.

• Strmý pád tržeb: S poklesem relevantní návštěvnosti se logicky propadly i tržby, a to o více než 70 %. Zůstala pouze malá část přímých návštěv od nejvěrnějších zákazníků, což na pokrytí nákladů a generování zisku zdaleka nestačilo.

Tento příklad jasně ukazuje, že výkonnostní marketing nebyl jen „náklad navíc“, ale motor, který poháněl celý obchod.

Případová studie 2: Kolaps webu zastavil marketing i tržby

Další z našich klientů, výrobce doplňků stravy s velkou databází vracejících se zákazníků, podcenil technickou stránku svého podnikání. Při převodu e-shopu na novou platformu jeho webaři nezajistili potřebné přesměrování, převod zákaznické databáze a podcenili celý technický proces. Výsledkem bylo, že se rozsypal nejen samotný web, ale i veškerý navázaný marketingový ekosystém.

• Stopka veškerých kampaní: Výkonnostní reklamy musely být okamžitě pozastaveny, protože nevedly na plně funkční web a zákazníci nemohli dokončit objednávky.

• Kolaps zákaznického systému: Spolu s webem přestal fungovat i věrnostní systém a CRM databáze, což znemožnilo efektivní komunikaci se stávajícími zákazníky.

• Propad tržeb o 80 %: Během několika týdnů (ano, těm webařům trvalo několik týdnů to celé opravit) klesly klientovi tržby na pouhý zlomek původních hodnot.

Tento příklad jasně ukazuje, že online marketing není izolovaná disciplína. Funguje pouze tehdy, pokud je pevně propojený s technickým zázemím firmy. Sebelepší reklama nebo věrnostní program nemají šanci fungovat, pokud selže základ – tedy funkční web a správně nastavené procesy.

Marketing není volitelný, je nezbytný

Stejně jako nemůžete vynechat účetnictví, protože by firma bez něj nemohla fungovat, tak nemůžete dlouhodobě vynechávat ani marketing. Bez něj se k zákazníkům nedostanete a pokud už se k nim jednou dostanete, bez kontinuální komunikace o ně zase přijdete. Marketing není luxus, není to jednorázová kampaň ani nutné zlo. Je to strategická a trvalá součást podnikání.

Pokud chcete, aby váš marketing nebyl jen jednorázovou kampaní, ale skutečně fungoval dlouhodobě, ozvěte se nám. V Marion Marketing vám pomůžeme nastavit marketing jako nedílnou součást vašeho podnikání, od strategie až po každodenní exekuci.

👉 Kontaktujte nás a pojďme společně budovat váš marketing systematicky, ne jen na chvíli.