Proč je důležité označovat reklamu a jak to dělat správně?
- Martina Scheiner
- 18. 8.
- Minut čtení: 8
Aktualizováno: 19. 8.
Pro spoustu influencerů a UGC tvůrců už dávno nejsou posty na Instagramu jen koníčkem, ale plnohodnotnou formou podnikání, a rozhodně na tom není nic špatného. Problém může nastat ve chvíli, kdy propagujete určitý produkt nebo službu a nedáte vašim followers jasně najevo, že jsou vystaveni reklamě. Jak má tedy řádně označená reklama vypadat? Co vám hrozí, pokud reklamu neoznačíte vůbec, nebo jí označíte špatně?
Začneme tím, že si definujeme, co to reklama vlastně je. Je to forma marketingové komunikace, jejímž cílem je přesvědčit nebo ovlivnit chování spotřebitele, aby si zakoupil určitý produkt, službu nebo značku.
"Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak." Wikipedie — Zákon 40/1995 Sb.
Proč musíte správně označovat reklamu?
Když už jste na sociálních sítích a máte vybudovanou širokou komunitu lidí, nezapomínejte na to, že každý váš follower k vám vzhlíží. Ztotožňuje se s vámi, s vaším stylem oblékání, s vašimi názory. Každý takový člověk má určitě právo vědět, kdy je vystavován reklamnímu sdělení a kdy se snažíte ovlivnit jeho nákupní chování. Povinnost označovat reklamu byste tedy měli cítit z etických důvodů, ale především máte tuto povinnost z právních důvodů. 👇
Legislativní rámec pro Česko
Když už se rozhodnete podnikat na sociálních sítích a sdílet na svém profilu produkty za barter či peníze, je třeba to brát zodpovědně a prostudovat si následující legislativu:
Zákon o regulaci reklamy (č. 40/1995 Sb.) a zákon o ochraně spotřebitele (č. 634/1992 Sb.). Pokud reklama není viditelně a jednoznačně označena, hrozí, že bude považována za klamavou či za nekalou obchodní praktiku. V takovém případě mohou být uloženy pokuty dosahující až stovek tisíc eur.
V Čechách je skvělým pomocníkem pro správné označování reklamy iniciativa Férový influencer, jehož jsme v rámci projektu SOCIALBOA také součástí.
Skrytá reklama
Skrytá reklama je taková propagace, která není na první pohled rozeznatelná jako reklama. Typicky vypadá jako osobní zkušenost, redakční článek nebo přirozený obsah influencera, ale ve skutečnosti jde o placenou či jinak odměněnou spolupráci.
Proč je skrytá reklama problém
Zakázaná praxe – dle zákona o regulaci reklamy a zákona o ochraně spotřebitele je skrytá reklama považována za nekalou obchodní praktiku.
Sankce – hrozí vysoké pokuty (ČOI může udělit sankci až do výše milionů Kč; v EU i statisíce eur).
Ztráta důvěry – spotřebitelé mohou vnímat značku i influencera jako nedůvěryhodné.
Povinnost označení – jakmile influencer získá jakoukoli odměnu (peníze, barter, dárek), musí reklamu jasně a zřetelně označit.
👉 Proto je nutné mít označení transparentní a srozumitelné – aby bylo hned na první pohled jasné, že se jedná o reklamu.
Co když publikujete neoznačenou reklamu?
Bohužel, pokud dlouhodobě neoznačujete reklamu, může to vést až k finančnímu postihu (ano, pár takových případů už se objevilo i u nás).
Ale kdo má tedy označování reklamy hlídat? Vy jako influencer nebo společnost, se kterou na kampani spolupracujete?
Mějte na paměti, že i když si reklamní post u vás na profilu zadá konkrétní značka, zodpovědnost za publikování příspěvku máte stále i vy. Pokutu za špatné nebo žádné označení reklamy může dostat jak influencer, tak firma, která reklamu zadala. Fakt, že vám o označování reklamy tato značka nic neřekla, vás neomlouvá, stejně tak neomlouvá společnost – ačkoli má určitě spoustu důvodů, měla by si dodržování těchto pravidel opravdu hlídat. Co všechno by měla obsahovat smlouva mezi firmou a influencerem?
Funkci na “hlídání” neoznačené reklamy spustil dokonce i samotný Instagram. V nejhorším případě můžete tedy řešit problémy s úřady, a ještě navíc skončit se zablokovaným instagramovým účtem.
Náš tip: Nezapomínejte, že i soutěž je formou spolupráce a tedy formou reklamního sdělení. Pokud pořádáte soutěž na svém profilu, je nutné ji označit jako reklamu nebo spolupráci se značkou. Zároveň má soutěž i další povinnosti, které je potřeba dodržet, například jasně stanovená pravidla či férové vyhodnocení. Pokud si nejste jistí, jak soutěž správně připravit a označit, podívejte se na náš článek Soutěže na sociálních sítích, kde najdete praktický přehled a tipy. - radí Martina Scheiner, Marion Marketing
Kdo nese za skrytou reklamu odpovědnost
Zadavatel (značka/prodejce).
Zpracovatel (influencer).
Šiřitel (influencer, případně i další osoby nebo platformy). → Odpovědnost je solidární, tedy všichni odpovídají společně a nerozdílně.
Jaké jsou sankce a rizika za skrytou reklamu?
Pokuty: až několik milionů Kč.
Žaloby: od spotřebitelů nebo konkurence za nekalou soutěž – i zde mohou padnout milionové částky (v textu je uveden příklad operátora, který zaplatil 5 milionů Kč).
Reputace: ztráta důvěry zákazníků a followers, kteří oceňují transparentnost.
Jak správně označit reklamu?
V žádném zákoně není uvedeno, jak konkrétně musí správně označená reklama vypadat. Vaší povinností ovšem je, označit reklamu tak, aby byla srozumitelná pro průměrného uživatele (tedy vaše followers). Tím pádem bohužel nestačí schovat hashtagy jako #ad, #barter nebo #spoluprace mezi dalších deset hashtagů, které jsou stejně vidět až po rozbalení celého textu. Nejčastěji používaný hashtag #ad je navíc pro spoustu uživatelů stále nesrozumitelný, nevědí co znamená a vůbec jim nemusí dojít, že se jedná o reklamu.
Viditelnost – označení reklamy musí být jasně a zřetelně viditelné i bez nutnosti kliknutí na příspěvek (například v prvních pár řádcích textu). Takže například výše zmíněný hashtag #ad skrytý mezi mnoha ostatními nestačí!
Jasnost a srozumitelnost – jednoduché formulace jako „reklama“, „placené partnerství“, „sponzorovaný obsah“, musíte tedy umístit hned na začátek příspěvku.
Jazyk odpovídající publiku – označení by mělo být v jazyce dané cílové skupiny (čeština pro CZ, slovenština pro SK).
Nástroje a funkce sociálních platforem – pro označení reklamy je ideální využívat například možnosti funkce “placené partnerství”, která byla na Instagramu vytvořena právě z těchto důvodů. Funkce se vám nabízí při postování příspěvku. Podrobný návod.
Součást smluv – v smlouvě mezi firmou a influencerem by mělo být jasně specifikováno, že příspěvek musí být označen podle pravidel a zákonů; vymezit formu, umístění, četnost, platformu.
Obory a produkty, kde je reklama zakázaná nebo přísně omezená
Označování reklamy je důležité nejen z hlediska transparentnosti, ale také proto, že ne na všechny produkty či služby lze reklamu vůbec dělat. ☝️ Česká i slovenská legislativa stanovuje jasné hranice a jejich porušení může mít pro značku i influencera vážné důsledky. Pojďme si společně projít ty nejdůležitější.
Reklama na tabákové výrobky a elektronické cigarety
Reklama na tabákové výrobky patří mezi nejpřísněji regulované oblasti! Podle českého zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy musí každá reklama obsahovat varování typu „Ministerstvo zdravotnictví varuje: kouření způsobuje rakovinu“ a to minimálně na 20 % plochy. U audiovizuálních formátů musí být varování viditelné alespoň pět sekund. Zákon rovněž zakazuje cílení na osoby mladší 18 let nebo zobrazování scén kouření a manipulace s cigaretami. Zcela zakázaný je také sponzoring sportovních či kulturních akcí tabákovými firmami. Pro influencery to v praxi znamená, že spolupráce v tomto segmentu je prakticky nemožná.
Odlišná situace nastává u nových výrobků, jako jsou elektronické cigarety nebo zahřívaný tabák (např. IQOS). Ty sice také spadají pod přísnou regulaci, ale nejsou legislativně posuzovány jako klasické cigarety. Výsledkem je, že firmy mohou využívat určité „mezery“ jako například sponzorovat módní či kulturní akce ne pod značkou cigaret, ale pod značkou technologického zařízení nebo samotné korporace (např. Philip Morris). Na akcích se pak často komunikuje „design“ či „lifestyle“ spojený s produktem, nikoli přímo tabák. Tento postup je sice legální, ale dlouhodobě kritizovaný jako obcházení regulace, protože reálně posiluje viditelnost značky a přitahuje pozornost zejména mladšího publika.
Tyto tabákové nové produkty spadají pod více zákonů zároveň a je to vždy průřez o zákoně reklamy = 40/1995 Sb., ochrana zdraví = 65/2017 Sb., technické a obchodní požadavky = 110/1997 Sb., a rámec dává EU směrnice TPD.
Reklama na alkohol
Reklama na alkohol je povolená, ale silně omezená. Nesmí například cílit na děti a mladistvé, spojovat konzumaci alkoholu se sportem nebo řízením motorových vozidel, ani tvrdit, že alkohol řeší osobní či zdravotní problémy.
Influencer, který se rozhodne spolupracovat se značkou alkoholu, musí dbát na to, aby byla spolupráce jasně označená a aby komunikace nevyvolávala zavádějící dojem. V rámci kodexu Rady pro reklamu se také doporučuje, aby byl influencer, UGC tvůrce či herec starší 25-26 let (především kvůli dospělejšímu a nezavádějícímu vzhledu).
🧐 Fun fact od nás pro vás: Jednou z prvních velkých kauz skryté a zakázané reklamy v Česku byla spolupráce modelky Aleny Verešové s výrobcem tequily, za kterou dostala pokutu. Verešová tehdy na sociálních sítích propagovala alkohol bez řádného označení a ještě tvrdila, že má tequila léčivé vlastnosti. Za toto jednání dostala od úřadů pokutu. Případ se stal významným precedensem, který jasně ukázal, že i influenceři musí dodržovat zákon o regulaci reklamy a označovat komerční spolupráce transparentně. - Martina Scheiner, Marion Marketing
Reklama na léky a zdravotnické prostředky
Další citlivou oblastí jsou léčiva a zdravotnické prostředky. Reklama na léky na recept je zcela zakázaná. U volně prodejných léků je propagace možná, ale pouze s povolením SÚKL a se zákonným upozorněním ve stylu „Čtěte pečlivě příbalový leták“. Podobná pravidla se vztahují i na zdravotnické prostředky, kde je nutné dokládat účinnost a správnou registraci. Spolupráce influencerů s farmaceutickými značkami tedy vyžaduje maximální opatrnost a pečlivě schválené scénáře – osobní storytelling typu „díky tomuto přípravku jsem se vyléčil“ může být považován za protiprávní!
Sankce v tomto případě ukládají státní dozorové orgány (např. SÚKL, SZPI nebo ČOI), které mohou udělit pokuty v řádu statisíců až milionů korun. Profesní sdružení (např. Rada pro reklamu nebo farmaceutické asociace) sice pokuty udělit nemohou, ale mohou označit kampaň za neetickou a poškodit tak reputaci značky i influencera.
Dioptrické brýle a reklama
Specifickou kategorií jsou dioptrické brýle a kontaktní čočky, které se podle české i evropské legislativy řadí mezi zdravotnické prostředky (zákon č. 268/2014 Sb., o zdravotnických prostředcích a nařízení EU 2017/745 – MDR). Reklama na ně není zakázaná, ale platí pro ni přísnější pravidla než například pro kosmetiku. Zatímco design a módní stránku brýlových obrub lze komunikovat poměrně volně, zdravotní účinky je nutné prezentovat opatrně. Tvrzení typu „tyto brýle zlepší váš zrak“ by mohlo být považováno za klamavé, protože brýle vadu nekorigují trvale, pouze ji kompenzují. V reklamě je proto důležité jasně označit spolupráci a vyhnout se přehnaným zdravotním slibům.
Reklama na hazardní hry
Hazardní hry jsou v Česku regulovány zákonem č. 186/2016 Sb., o hazardních hrách. Reklama nesmí cílit na osoby mladší 18 let, nesmí slibovat rychlé zbohatnutí ani naznačovat, že hazard vyřeší osobní či finanční problémy. Povinnou součástí je varování „Účast na hazardní hře může být škodlivá“. Sociální sítě, kde je velká část uživatelů mladšího věku, proto představují pro propagaci hazardu velmi rizikové prostředí.
Další omezené oblasti v rámci reklamy
Specifické regulace se vztahují i na zbraně a střelivo, finanční služby a investice (zákaz klamavých slibů typu „garantovaný výnos“) nebo na kojeneckou výživu (0-6 měsíců), kde je reklama na náhradní kojenecké mléko silně omezena kvůli ochraně zdraví dětí (Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a Vyhláška č. 54/2004 Sb.). U pokračovací výživy (6+ měsíců) platí, že reklama musí být jasně odlišena od mateřského mléka a nesmí tvrdit, že je plnohodnotnou náhradou kojení. (Povinné je upozornění ve smyslu „kojení je pro dítě nejlepší“.)
Reklama mířená na děti a mladistvé
Zvláštní pozornost je potřeba věnovat kampaním cíleným na děti. I když v Česku a na Slovensku zatím neexistuje samostatná úprava influencer marketingu pro děti, obecně platí, že děti jsou v právu chráněny jako „zvlášť zranitelní spotřebitelé“. V některých státech EU, například ve Francii nebo Belgii, už existují konkrétní regulace zakazující zapojování dětí-influencerů do komerčních spoluprací bez povolení. U nás proto sice jde zatím o etickou rovinu, ale i tu by značky měly respektovat.
Doporučení pro influencery, agentury i značky
Pokud se chcete vyhnout problémům a budovat důvěru, je klíčové nastavit si před spoluprací jasná pravidla. Společným zájmem všech stran by mělo být férové označování. To chrání nejen před pokutami, ale především před ztrátou důvěry publika.
👉 Influencer by měl vždy označit spolupráci hned na začátku příspěvku, v jazyce, kterému jeho publikum rozumí, a využívat oficiální štítky platforem typu Placené partnerství.
👉 Agentury by měly mít označování reklamy pevně ukotveno ve smlouvách a kontrolovat výstupy klientů i tvůrců.
👉 Značky by měly dbát na to, aby jejich produkty nepatřily do zakázaných nebo rizikových oblastí, a pokud ano, postupovat podle platné legislativy a konzultovat kroky s odborníky.
Závěr: Transparentnost jako základ dlouhodobého úspěchu
Označování reklamy není jen formalita nebo „otravná povinnost“. Je to klíčový prvek profesionální a etické komunikace. Transparentní spolupráce posiluje vztah se sledujícími, odlišuje seriózní značky a tvůrce od těch, kteří riskují právní postih a poškození reputace. V době, kdy se na reklamu i obsah na sociálních sítích zaměřují nejen dozorové orgány, ale i veřejnost, je upřímnost tou nejlepší prevencí. Proto ať už jste influencer, agentura nebo značka, vnímejte označování reklamy jako investici do důvěry a dlouhodobé udržitelnosti vašeho podnikání. A pokud si nejste jisti, jak reklamu uchopit legislativně správně, obraťte se na nás!
